終端捆綁應(yīng)用漸成主流
2G時代，用戶自費買手機，運營商與手機銷售基本分開。到了3G時代，運營商更注重終端捆綁套餐模式推廣手機，運營商與用戶的關(guān)系空前緊密
2011年，終端市場無疑又將迎來一場鏖戰(zhàn)，而參戰(zhàn)的不再僅僅是手機廠商，其也成為各大運營商搶占市場份額的關(guān)鍵因素。近日有消息透露，中國移動2011年預(yù)計將集采3000萬部TD終端，全面覆蓋高中低端，但該消息并未得到中國移動相關(guān)部門的確認。而從過去的一年來看，從蘋果到黑莓再到各款明星終端，運營商空前規(guī)模介入終端市場并已經(jīng)意識到，有號召力的終端產(chǎn)品對于3G用戶的爭奪是至關(guān)重要的。
進一步來說，2G向3G時代的變遷、運營商介入終端市場，也使競爭將會從早先單純的資費競爭，演變成為包括自身業(yè)務(wù)、拓展渠道、終端產(chǎn)品等整個產(chǎn)業(yè)鏈的全面競爭。而在其中，手機用戶購買使用手機的模式隨之變革，預(yù)付話費使用通話和數(shù)據(jù)服務(wù)成為主流，運營商與用戶的關(guān)系也更加緊密。因此，聚焦用戶需求，讓手機與服務(wù)的融合更加緊密，毋庸置疑是未來運營商競爭成敗的關(guān)鍵。
運營商“明爭暗斗”介入終端市場
從過去的一年來看，從蘋果到黑莓再到各款明星終端，運營商已經(jīng)意識到，有號召力的終端產(chǎn)品對于3G用戶的爭奪是至關(guān)重要的。如今，又到春節(jié)促銷季，國內(nèi)三大運營商紛紛大舉發(fā)力終端市場，“明爭＋暗斗”齊上陣。
在消費者眼中眼花繚亂的各類套餐，是運營商介入終端市場的最直接手段，捆綁銷售成為主流�！堕L江商報》最新消息稱，中國移動重點針對G3CMMB手機推出歲末勁爆優(yōu)惠促銷，預(yù)存話費就可以免費拿手機，摩托MT810、三星I7680、酷派F800等均在其中。聯(lián)通方面透露，聯(lián)通除繼續(xù)打造iPhone4、千元3G智能手機等營銷方案之外，剛剛引進的諾基亞C7已確定為節(jié)日期間的重要3G機型，形成多種聯(lián)通3G手機搶攻禮品手機市場的局面。中國電信則推出了“智領(lǐng)3G翼起來”的終端促銷活動，大打應(yīng)用平臺牌。
而據(jù)《南方日報》報道，上月底，中國聯(lián)通剛剛推出了46元的3G資費套餐，將用戶門檻拉到了新低；中國電信也借助年底促銷之名推出了49元的天翼3G套餐；即使是沒有推出新資費套餐的中國移動也通過預(yù)存話費送話費的方式變相實現(xiàn)了套餐資費5折……如此一來，3G實際的資費門檻甚至已經(jīng)低于2G。
除了明爭，還有暗斗。運營商和家電賣場結(jié)合成為運營商進入終端市場的方式之一。例如，在蘇寧電器移動營業(yè)廳內(nèi)，除了有各個手機廠商的專柜外，蘇寧特別設(shè)立了移動定制產(chǎn)品銷售專柜，用以銷售移動定制手機和其他移動定制服務(wù)。同時，蘇寧采取手機積分換家電的形式，給移動金卡的用戶進行優(yōu)惠。蘇寧電器副總裁孫衛(wèi)民表示，蘇寧在全國范圍內(nèi)都與運營商展開合作。
綜觀而言，過去的2G時代，用戶自費買手機，然后選擇運營商入網(wǎng)，運營商與手機銷售基本分開；但現(xiàn)在不同了，運營商主推終端捆綁套餐模式推廣手機，運營商與手機用戶的關(guān)系日漸緊密。而在物價上漲背景下，這些是貼近民生、吸引中低端客戶的有效舉措，也是著眼于3G時代的營銷新規(guī)則。
終端運營模式變革致手機使用模式變革
業(yè)內(nèi)人士分析認為，在剛剛過去的3G元年中，市場上越來越清晰地反映出三家運營商的競爭策略和手段：中移動占據(jù)了個人移動電話市場絕大部分份額，為了拉住客戶，用一輪接一輪的“充值返利”將客戶捆綁得越來越嚴實，是完全的“守”。而聯(lián)通不僅僅是在防守，也是在更強地站住腳跟，把寬帶主動權(quán)牢牢控制在自己手里，可以看作是“拓”。中電信更要抓住突破點，在貼近民生的多項選擇題上做文章，全力“攻”。
進一步來說，運營商大規(guī)模介入終端市場，手機用戶購買和使用手機的模式隨之變革：
變化一：預(yù)付話費使用通話成為常態(tài)。3G時代，以區(qū)域代理商為主的手機銷售渠道發(fā)生了巨大的變化：運營商成為手機銷售的核心，手機廠商通過定制進入更廣闊的零售市場，代理商通過電子商務(wù)進軍互聯(lián)網(wǎng)，市場格局的變化使3G時代的手機銷售競爭日益加劇，而扁平化的渠道則讓消費者能夠得到越來越多的實惠。
變化二：數(shù)據(jù)服務(wù)成為消費主流。對于消費者而言，手機已不僅僅是簡單的通話工具，還成為了多功能信息終端，瀏覽新聞、玩游戲、炒股、定位、下載音樂等多種多樣的功能產(chǎn)品，個性化的信息需求得以滿足。三大電信運營商一邊開拓應(yīng)用，一邊加大實惠力度，均把加速千元智能3G手機普及作為3G的推廣策略，更推出了預(yù)存話費送手機、購手機送話費等活動。但也有業(yè)內(nèi)分析師認為，盡管2G終端補貼將大幅度減少，但并不會完全停止2G補貼。
由此看來，運營商與用戶的關(guān)系將更加緊密，3G用戶的忠誠度隨之更高，3G用戶從高端向中低端滲透的策略需要爆發(fā)。
手機與服務(wù)融合是未來運營商競爭成敗關(guān)鍵
新的時代到來，對運營商自然也有了新的要求。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的用戶既重視運營商特有的終端，更重視運營商的服務(wù)，服務(wù)和終端一個都不能少，因此手機與服務(wù)的融合更加緊密，是未來運營商競爭成敗的關(guān)鍵。
但就目前的市場來看，運營商與消費者之間還存在著由各種問題致使的鴻溝。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2010年我國3G業(yè)務(wù)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進展平穩(wěn)，網(wǎng)絡(luò)已初步覆蓋全國城鎮(zhèn)，用戶突破4100萬，不過，3G手機價格普遍偏高以及應(yīng)用不足，缺乏老百姓喜聞樂見的應(yīng)用，仍然是制約中國3G產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的最大瓶頸。手機互聯(lián)網(wǎng)平臺3G門戶發(fā)布的《2010手機用戶反對派意見調(diào)查》則顯示：消費者對3G手機的軟硬件集中存在三大不滿：應(yīng)用軟件質(zhì)量良莠不齊、電池續(xù)航能力差和觸屏極易損耗。其中，電池續(xù)航能力差問題由來已久，也最受關(guān)注，甚至有業(yè)內(nèi)人士稱：電池或成移動終端發(fā)展的絆腳石。
因此，2011年，運營商應(yīng)在以一個相對低廉的終端價格砸開人們的“心理防線”的同時，漸進地解決3G發(fā)展中的問題，并與手機廠商一起，加快對3G智能手機應(yīng)用和技術(shù)方面的創(chuàng)新。只有終端與服務(wù)的融合更加緊密，才能讓自己在激烈的市場競爭中立于不敗之地。(通信信息報) |
